隨著“五一”小長假的結束和“5·19”中國旅游日的到來，旅游業(yè)再次受到廣泛關注。本端選取四川、廣西、山東近期的旅游數(shù)據(jù)，采訪了解省域旅游市場在疫情防控常態(tài)化背景下的復蘇情況及背后動力，探訪細分市場如何提供有效匹配市場需求的產(chǎn)品和服務，并約請不同領域專家、企業(yè)負責人對中觀旅游市場復蘇趨勢進行把脈，以饗讀者。

案例掃描

四川：

鄉(xiāng)村旅游喚醒天府活力

本端駐四川記者 付遠書

田間地頭里沉浸式體驗插秧、農(nóng)家小院中休閑品茗、慢行步道上充滿歡聲笑語……根據(jù)第三方大數(shù)據(jù)監(jiān)測，四川省“五一”假期累計接待游客4401.08萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入134.43億元，按可比口徑均恢復到2021年同期八成以上水平，較2020年同期分別增長10.4%和26.2%。其中，近郊古鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游點成為省內(nèi)游客出游首選，引導全省旅游市場呈現(xiàn)穩(wěn)步復蘇態(tài)勢。

自2021年開始，以休閑度假、鄉(xiāng)村徒步（騎行）、采摘體驗、家庭聚會為主要內(nèi)容的鄉(xiāng)村游、近郊游、古鎮(zhèn)游，成為四川省假日期間群眾青睞的休閑方式，游客增量明顯。據(jù)統(tǒng)計，2021年，四川全省鄉(xiāng)村旅游收入達到3600億元，同比增長15%左右，在疫情防控常態(tài)化下，鄉(xiāng)村旅游憑借半徑小、時間短、方式靈活等特點，展現(xiàn)出強勁的市場活力。

以雅安市名山區(qū)紅星鎮(zhèn)騎龍村為例，近年來大量游客的到來，讓騎龍村乃至整個名山的農(nóng)村群眾都分享到了旅游業(yè)繁榮發(fā)展的甜蜜果實。今年4月出爐的《雅安市名山區(qū)旅游促民增收調(diào)查報告》顯示，名山區(qū)經(jīng)營性農(nóng)戶旅游收入總計達到了4.53億元，全區(qū)農(nóng)村群眾人均因發(fā)展旅游獲得的收入達到4059.82元。當?shù)卦诖罅ν七M茶旅融合、讓農(nóng)村群眾增收致富的同時，還逐步實現(xiàn)了人才流入，吸引了不少人來到名山區(qū)的農(nóng)村中開辦民宿。

▲春游雅安市名山區(qū)牛碾坪（周志堅 攝）

看準家鄉(xiāng)發(fā)展機遇，從事旅游工作多年的張顯程選擇回到家鄉(xiāng)，投資了近600萬元開辦了茶主題文化的“小西湖”文創(chuàng)民宿。“效益好的時候，一個旅行團就能幫助茶農(nóng)增收1000多元?！睆堬@程說，依托名山區(qū)豐富的茶資源，接下來他還計劃開發(fā)針對中小學生的茶文化研學活動，組織“重走長征路”的紅色主題團建，研發(fā)茶小吃和伴手禮等旅游商品，持續(xù)推動“民宿+”系列產(chǎn)品開發(fā)。

在樂山市，“五一”假期前4天，市中區(qū)鄉(xiāng)村旅游訂單較去年同比增長25%。峨眉山市新開發(fā)的景點四溪溝，高峰期進入景區(qū)的游客隊伍向外延伸約1公里。

“五一”期間，成都地區(qū)鄉(xiāng)村民宿訂單量、露營熱度均位居全國第二，有力拉動假日文旅市場回暖。數(shù)據(jù)顯示，假期前3天，成都鄉(xiāng)村旅游民宿平均入住率超過86%。其中，都江堰、蒲江、彭州、龍泉驛、大邑等地精品民宿均為滿房。邛崍的守拙民宿、大邑的錦府驛民宿等8家“天府旅游名宿”一房難求，預計假期總收入超60萬元，同比增長達到兩位數(shù)。

“鄉(xiāng)村旅游已成為拓寬縣域經(jīng)濟發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興的有效途徑和推動力、催化劑?！彼拇ㄊ∥幕吐糜螐d相關負責人說，近年來，四川大力推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，培育了一批天府旅游名鎮(zhèn)、名村和鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)，提升打造了一批生態(tài)美、生產(chǎn)美、生活美的鄉(xiāng)村旅游目的地，推出了一批有特色、有內(nèi)涵、有品位的鄉(xiāng)村旅游精品線路。

該負責人還表示，下一步，四川將持續(xù)做好天府旅游名鎮(zhèn)名村建設，推進鄉(xiāng)村旅游景區(qū)轉型升級，規(guī)范民宿開辦流程，抓好鄉(xiāng)村旅游合作社培育，引進一批大企業(yè)。同時，做好鄉(xiāng)村文旅能人的發(fā)掘、遴選和鄉(xiāng)村旅游帶頭人培訓，完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展體制機制。此外，四川還將搶抓《四川省鄉(xiāng)鎮(zhèn)級旅游規(guī)劃導則（試行）》編制的有利契機，合理科學劃分旅游片區(qū)，分級建立工作專班，加強規(guī)劃編制承接融合，夯實旅游發(fā)展基礎。

“廣西人游廣西”：

微旅游激發(fā)出游熱情

本端駐廣西記者 郭凱倩

“五一”假期的八桂壯鄉(xiāng)，“廣西人游廣西”“本地人游本地”的微旅游成為假日出游的主流，在疫情防控前提下，鄉(xiāng)村游、親子游、露營、夜游等業(yè)態(tài)得到恢復，微旅游為旅游產(chǎn)業(yè)的復蘇發(fā)展注入生機和活力。廣西文化和旅游廳的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”，游客出行以自駕游、鄉(xiāng)村游、休閑親子游為主，城市周邊踏青、田園賞花采果、徒步登山騎行、鄉(xiāng)村休閑體驗成為市民游客節(jié)假日出游的首選。

▲南國鄉(xiāng)村·農(nóng)村綜合旅游景區(qū)人氣火爆（景區(qū)供圖）

各地景區(qū)結合自身特色推出豐富多彩的鄉(xiāng)村休閑游產(chǎn)品。桂林市華僑旅游經(jīng)濟區(qū)沙洲村的“一米陽光”花園內(nèi)，薔薇花、繡球花等鮮花迎著陽光爭相綻放，繁花似錦的美景引得游客紛至沓來?！敖衲辍逡弧陂g，3萬多名游客、市民來到花園賞花拍照，體驗漓江邊的生態(tài)風光，這里成了桂林的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅打卡地?！薄耙幻钻柟狻被ɑ芊N植基地經(jīng)營者喬小橋介紹。

為促進假日旅游消費，抓住人們“出游不遠行”的趨勢，全區(qū)多地文旅部門推出“本地人游本地”精品旅游線路，涵蓋了文化遺產(chǎn)游、紅色文化游、美麗鄉(xiāng)村游、休閑養(yǎng)生游等多個方面。

持續(xù)了1個月的“壯族三月三·八桂嘉年華”活動于5月2日在南寧園博園舉行閉幕式，包括廣西傳統(tǒng)文藝節(jié)目展演、廣西特色美食展銷等精彩活動，園區(qū)也借此推出手工扎染小課堂、機甲天團、車尾箱集市等活動，吸引大量南寧市民游玩。梧州在節(jié)前發(fā)布了“環(huán)梧州市區(qū)紅色體育旅游線路”“茶韻六堡游”“醉美康養(yǎng)游”等多條出游路線，為市民開展自駕游、周邊游提供參考選擇。桂林市定制了“五一微度假·桂林48小時”特色周邊游產(chǎn)品，包括漓江象山游、兩江四湖特色游船、“蘆笛巖+潛龍淵”沉浸式體驗、“酒店+景區(qū)”等諸多融合、創(chuàng)新產(chǎn)品。

▲游客在南寧園博園遇見機甲天團（景區(qū)供圖）

游客的到來帶動了當?shù)芈糜谓?jīng)濟的復蘇。貴港市中里鄉(xiāng)鐵嶺村的沙洲景區(qū)在“五一”期間接待了近萬人次游客。通過出租桌椅帳篷等，鐵嶺村集體經(jīng)濟創(chuàng)收3.5萬元。南寧市周邊的一些農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村游景區(qū)預訂量同樣大增，一家鄉(xiāng)村游景區(qū)的負責人周先生說，“五一”期間，該景區(qū)迎來一波游客高峰，大多以家庭為單位，在景區(qū)待上一晚，景區(qū)的客房在假期前幾乎已被訂滿。自駕游、自助游出行方式備受青睞，也帶火了汽車營地。據(jù)統(tǒng)計，“五一”假期，全區(qū)星級汽車營地共接待游客18萬多人次，較“三月三”、清明假期增長80.58%。其中，桂平西山泉露營基地共接待游客約3.2萬人次。

南國溫暖舒適的氣候也讓夜游人氣頗高。在假期的第一天，南寧市“邕江夜游”迎來了2022年第一波客流高峰。當晚，在金穗號游船的“水上音樂廳”上演了《五月國風音樂會》?！霸葡胍律鸦ㄏ肴?，春風拂檻露華濃?！痹谕泶旱囊癸L中，初荷教室的民樂老師們身著明艷的唐朝服飾，為游客們帶來一曲曲靈動的樂曲。在桂林，首批國家級夜間文旅消費集聚區(qū)陽朔益田西街、國家級旅游休閑街區(qū)東西巷、桂林融創(chuàng)國際旅游度假區(qū)等地標性夜間文旅消費集聚區(qū)十分火爆，成為假日旅游主要增長點。其中，桂林市中心的東西巷每天接待游客10萬人次至15萬人次。

山東：

精致露營成文旅消費新亮點

本端駐山東記者 孫叢叢

今年“五一”假期，山東淄博市民劉旸的唯一一次出游是去博山區(qū)的三水源景區(qū)“湖畔部落”露營?！坝捎诳缡?、跨市出游受限，今年小長假只能在近郊走走。露營滿足了我迫切希望‘抓住春天’的心情?！彼f。

▲山東淄博三水源景區(qū)“湖畔部落”（三水源景區(qū)供圖）

多家在線旅游預訂平臺數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”旅游消費呈現(xiàn)顯著的本地化、小半徑特征。針對疫情防控常態(tài)化下的假日文旅工作，4月27日，山東省文化和旅游廳以“‘近’享山東好時光”為主題，推出“樂享微度假”“暢享自駕”等七大類本地游、近郊游產(chǎn)品，其中，露營、徒步等均成為榜單熱選。根據(jù)山東省文化和旅游廳發(fā)布的《關于進一步有序開放旅游景區(qū)、公共文化場館等文旅場所的通知》要求，山東省各類文旅場所特別是自然類旅游景區(qū)“應開盡開”，同時，全面使用場所碼、查驗7天內(nèi)核酸檢測陰性證明。

山東臨朐嵩山龍?zhí)逗稜I度假公園有帳篷木屋小院11個、房車小院9個，湖區(qū)緊鄰嵩山1號大道自駕線，景色秀美。“今年‘五一’過夜游客數(shù)量只恢復到同期的半數(shù)，但非住宿客人數(shù)暴增?！痹摱燃俟珗@運營經(jīng)理夏禹介紹，公園開放了一部分場地供游客自帶帳篷露營，收取少許場地相關費用?！盎ㄙM不高是吸引游客的一個方面，另外，營地游客以青年人為主力，很多人都提前做好攻略，準備了桌椅、地墊、速食等。他們的分享還讓露營成為社交潮流?！毕挠矸治霰镜芈稜I受歡迎的原因。

在山東省文化和旅游廳發(fā)布的“五一”產(chǎn)品清單中，淄博紅葉柿巖旅游區(qū)高速旅游露營地是自帶流量的網(wǎng)紅爆款。為克服疫情影響，紅葉柿巖旅游區(qū)突出緊鄰濱萊高速淄博博山出口的區(qū)位優(yōu)勢，聯(lián)合華彩文旅創(chuàng)新打造“露營+”生活方式，4月28日營地開放后，平均每天吸引700多人打卡體驗。

華彩文旅創(chuàng)始人宮大偉介紹，作為旗下團隊在山東打造的首個營地，紅葉柿巖旅游區(qū)高速旅游露營地融合生態(tài)旅游、社交娛樂等元素，推出下午茶、燒烤或兩天一夜產(chǎn)品、帳篷鐘點房等多種專屬套餐，短時間內(nèi)就已成為近郊旅游“小爆點”，還沖上了淄博戶外露營抖音排行榜前列。

今年以來，露營市場迎來爆發(fā)式增長。與說走就走的便捷程度相比，許多游客還期待露營地提供更多個性化度假方案，因此，一些充滿奇思妙想的差異化露營產(chǎn)品受到追捧。在青島森林野生動物世界趣·青野自然營地，清晨小鹿從身邊經(jīng)過，下午與羊駝“共進茶點”……游客可以與萌寵零距離接觸，盡享親子時光和野奢自然生活。據(jù)介紹，今年“五一”假期，青島森林野生動物世界接待游客約3.7萬人次，但趣·青野自然營地899元的日營套餐連續(xù)5天滿營，露營“頂流”的吸引力可見一斑?！昂罄m(xù)我們還將設計推出兩天一夜、一天一夜等夜營套餐，同步做好業(yè)態(tài)布局，配套更多亮點產(chǎn)品，多措促進市場回暖?！鼻鄭u森林野生動物世界相關工作人員說。

“除繼續(xù)擴大營地體量外，紅葉柿巖高速旅游露營地下一步也會根據(jù)市場需求升級產(chǎn)品體系，比如，根據(jù)本地旅游客群變化，打造露營音樂節(jié)等優(yōu)質活動，讓游客享有更新潮、多元的休閑玩法?！睂m大偉還談到，當下還需正視露營產(chǎn)業(yè)爆發(fā)期的一些不規(guī)范現(xiàn)象，相信整個行業(yè)從非標準化到標準化的進階之路不會太長。他建議，不同營地要做好頂層設計、按相應標準輸出產(chǎn)品和服務，從而為游客提供更加專業(yè)、安全的消費體驗。

專家視點

//省域微度假已帶來旅游業(yè)四大變化//

中國社會科學院旅游研究中心秘書長 金 準

疫情防控常態(tài)化背景下，長途旅游、度假均受到一定限制，隨之而起的是以精致露營、親子游樂、戶外運動等為主要形態(tài)的微度假熱潮，短停留、高頻次、多玩法的戶外休閑，正逐步演化成為疫情下的時尚生活方式。這些新的市場熱點，依托于旅游行業(yè)豐富的戶外資源，在內(nèi)需較旺盛、旅游產(chǎn)業(yè)基礎較好、受疫情影響較小的省域層面，與旅游業(yè)快速融合，構成了行業(yè)新的增長點。

微度假的導入，對于旅游行業(yè)來說并非只是疫情之下的權宜之計。微度假興盛的背后，是消費者能力、裝備、習慣的塑造和提升，是產(chǎn)業(yè)資源和能力的重新調(diào)適，這些變化將賦予旅游業(yè)新的內(nèi)涵和生機。

當前，省域微度假已改變傳統(tǒng)旅游業(yè)的運行模式，具體表現(xiàn)在：其一，更高頻的消費模式。微度假消費頻次遠遠高于傳統(tǒng)的旅游度假，更高頻就必然需要更注重城鄉(xiāng)資源的組織，更重視多變的營銷和運營，更關注家庭市場，也必然會沉淀更有價值的數(shù)據(jù)資源，產(chǎn)生更多的運營和投資價值。其二，新的、更緊密的產(chǎn)業(yè)鏈上下互動關系。省域微度假往往具有拉動裝備銷售的作用，例如精致露營產(chǎn)生了巨大的產(chǎn)業(yè)鏈帶動作用，國內(nèi)外的相關裝備產(chǎn)能均被拉緊，拉動了一大批帳篷、露營裝備廠商的銷售與轉型，微度假熱潮下的產(chǎn)業(yè)上下游咬合更為緊密，帶來產(chǎn)業(yè)新的生態(tài)關系。其三，與時尚潮流更緊密的聯(lián)結關系。微度假是消費內(nèi)循環(huán)的產(chǎn)物，但同時也在源源不斷地汲取國內(nèi)外的時尚潮流，與其產(chǎn)生更緊密的聯(lián)結關系，與傳統(tǒng)旅游度假行業(yè)有很大的差異。其四，逐步成熟的省內(nèi)休閑循環(huán)模式。疫情常態(tài)化對旅游休閑出游半徑造成持續(xù)的壓縮作用，在此過程中，省域的旅游資源、旅游產(chǎn)業(yè)鏈逐漸被調(diào)動起來，依托于微度假修磨循環(huán)方式，逐步形成了資源、市場、產(chǎn)業(yè)的多重轉向，這種新的市場循環(huán)方式，將形成疫后重要的市場推動力量，并賦予中國旅游業(yè)新的邊界和能力。

//面對消費轉向 旅游做好四大文章//

南京旅游職業(yè)學院院長 葉凌波

疫情防控常態(tài)化背景下，人們的旅游需求變得更加靈活，游客行為規(guī)律發(fā)生重要轉變。首先，傳統(tǒng)景區(qū)不再是游客的必選項，城市近郊游、鄉(xiāng)村游以其便捷、安全、綠色的優(yōu)勢讓城市居民找到了“居”與“游”的動態(tài)平衡，成為當下及今后相當長一段時間的熱點；其次，高頻次的“無目的地”旅游比例上升，越來越多的旅游者事先并沒有周密的計劃，只是因為看到或聽到某個場景就來一場說走就走的旅行；再次，無接觸式的線上消費日益普及，行前預約和現(xiàn)場消費都可通過手機線上完成，一方面滿足了疫情防控的需要，另一方面也讓旅游體驗變得更加高效快捷。

從消費內(nèi)容上看，面對特殊時期的旅游消費轉向，產(chǎn)業(yè)形態(tài)面臨著進一步優(yōu)化和重組，文旅產(chǎn)品更加強調(diào)要素的融合性。一是注重“文”特色，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和思想厚度越來越成為吸引游客的重要因素，文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新更能彰顯旅游體驗的品質，一批具有非遺體驗和教育意義的研學旅行產(chǎn)品受到市場熱捧；二是強調(diào)“微”體驗，在出行安全和出游半徑的雙重考慮下，微場景和輕刺激的產(chǎn)品更受游客青睞，戶外露營、運動騎行等小而精的旅游產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯；三是做好“夜”文章，夜間旅游產(chǎn)品形式愈加豐富，通過夜間主題演藝、絢彩空間等網(wǎng)紅亮點打造，持續(xù)吸引游客前來打卡消費；四是應用“黑”科技，數(shù)字文化異軍突起，元宇宙重新定義社交和體驗，運用科技手段“智造”的沉浸式、互動性旅游體驗層出不窮、魅力無限。同時，從旅游目的地來看，疫情防控常態(tài)化時期，高質量品牌建設對文旅消費的拉動依然有效且更容易深入人心，品牌塑造要聚焦全產(chǎn)業(yè)鏈，向市場傳遞全域、全時、全鏈的品質體驗。

//順應市場大勢 危中尋機//

北京巔峰智業(yè)旅游文化創(chuàng)意股份有限公司創(chuàng)始人 劉 鋒

2022年旅游市場復蘇挑戰(zhàn)很大。不過，從宏觀來看，文旅依然是中國經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)戰(zhàn)略的重要支撐。從中觀來看，旅游市場本地化、近程化特征更加突出，旅游比以往更加融入城鄉(xiāng)、融入生活。周邊游、短途游、自駕游、微度假等成為新常態(tài)，城市休閑和鄉(xiāng)村旅游迎來有利契機。從微觀來看，數(shù)字文旅、沉浸式體驗、夜間旅游、冰雪旅游等仍將是重要風口。

疫情防控常態(tài)化下，中國旅游市場出現(xiàn)諸多新潮流、新趨勢，怎么在挑戰(zhàn)中看到機遇、抓住機會才是最重要的。在露營方面，今年“五一”假期露營再次出圈，以“露營+N”的多元化消費場景為主。但露營也存在人均消費低、消費頻次少、產(chǎn)品初級等痛點，若要可持續(xù)發(fā)展，露營產(chǎn)品還需向精致化、品質化、時尚化、大眾化等方向努力。在鄉(xiāng)村旅游方面，要做到有新意、有驚喜、有美好和溫暖，吸引城市居民多頻消費，就要找到鄉(xiāng)村的“魂”。要以文化賦予靈魂，深入挖掘鄉(xiāng)村文化的價值內(nèi)涵和符號元素，彰顯鄉(xiāng)愁特色，打造具有較強參與性、互動性和體驗性的旅游項目，讓“美麗鄉(xiāng)村”帶來“美麗經(jīng)濟”。在夜游方面，要留住游客、留住消費，就要做足夜景、夜秀、夜市、夜購、夜娛、夜宿“六夜”經(jīng)濟。隨著第二批國家級夜間文旅消費集聚區(qū)申報工作的開展，夜游經(jīng)濟未來可期。在微旅游方面，雖然微旅游早已存在，疫情發(fā)生以來才逐漸風生水起，尤其在剛過去的“五一”假期成為主流。需要強調(diào)的是，微旅游經(jīng)濟效應并不“微”，它具有短時程、高頻率、慢體驗、高品質等特征，滿足觀光、休閑、體驗、戶外、度假等諸多需求，旅游企業(yè)還應設計更多元的微旅游產(chǎn)品以適應市場需要。

（專家文字由本端記者魯娜采訪整理）

2022年5月14日《中國文化報》

第1版刊發(fā)特別報道

《省域旅游：創(chuàng)新之光點亮復蘇前路》

責編：陳曉悅